Цепляющие техники креативной рекламы

Креативность — это умение человека мыслить нестандартно. С этим понятием знаком каждый маркетолог. Но для успешного продвижения товара или услуги нужно не просто разбираться в том, что такое креативность, а уметь применять ее. Иногда возникает необходимость в генерации идей при отсутствии творческих способностей.

Из статьи вы узнаете об особенностях приемов по созданию нестандартных решений на примере таргетированной рекламы в Instagram*, Яндексе, Телеграмм и поймете, чем могут цеплять и как работают эти техники.

Креативность — что это такое

Существует мнение, что способность мыслить оригинально дается от природы. На самом деле это стереотип, который специалисты давно опровергли.

Психологи Торренс, Любарт и другие считали креативностью способность находить нестандартный подход к решению различных вопросов. Это умение формируется у ребенка примерно в 3–6 лет. По утверждению психологов, человек может развить любое качество, в том числе креативность.

Нестандартное мышление и творческие способности — это разные вещи. Креативный человек осознанно трансформирует полученную информацию во что-то необычное. Обладатель творческих способностей стремится выразить черты своей личности в создании нового. В этом-то и заключается ключевое отличие: чтобы «творить», требуется желание, «креативить» — умение.

Маркетологи или продакт-менеджеры периодически должны генерировать идеи. Но специалисты, которые не относят себя к творческим личностям, не желают создавать что-то оригинальное. Выход есть из любой ситуации. И при этом не всегда нужно обращаться за помощью к нейросети.

Креативные техники

Существуют проверенные приемы для решения конкретных задач. Маркетологи, чтобы придумать креатив для рекламной кампании, используют тропы — средства для образного донесения информации. К ним относятся:

1. Метафора

В основе скрытого сравнения лежит сходство разных предметов или явлений. Троп распознать сложно, потому что он часто привязывается к словам. Например, значение слова «высокий» применяется к процентам и жирафу. Из двух колец на шее животного получается цифра 8, что способствует усилению эффекта. Так авторы подчеркивают сходство жирафов с высоким процентом.

2. Сравнение

Троп бывает двух типов — простой и сложный. В первом случае сопоставляются продвигаемый и условный noname-продукт. Пример: жители двух деревень соревнуются друг с другом — используют разные средства для мытья посуды. Сегодня заказчик немного изменил этот прием. В соответствии с ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ он добавил примечание: продукт, который раскручивается на видео, лучше более дешевого средства того же производителя.

Принцип работы сложных сравнений немного отличается. В этом случае товар сопоставляется не с аналогом, а с другой предметом или явлением. Например, зритель видит сравнение простых фигурок из конструктора и настоящего самолета или динозавра. Реклама направлена на понимание того, что игрушка развивает воображение ребенка. Поэтому он соберет из деталей все, что пожелает.

3. Гипербола

С помощью этого подчеркнутого преувеличения важных особенностей продукта или специфики его применения авторы привлекают внимание пользователей. В такой рекламе все выставляется в гипертрофированном виде. Например, гигантский клещ кажется домашним питомцем. Таким образом авторы стараются подчеркнуть масштаб проблемы — животные страдают от паразитов.

4. Литота

Так называется уменьшение характеристик продукта для подчеркивания его компактности.

5. Олицетворение

Троп может быть двух видов: простой или сложный. В первом случае неодушевленные предметы наделяются характеристиками живых существ — людей или животных. Например, художник рисует бороду в виде зверька, которая занимает собой пол-лица мужчины. Призыв рекламы — кожа нуждается в освобождении.

Если маркетологи в дизайне используют прием сложного олицетворения, у животных появляются человеческие черты. Технология применяется при создании социальной рекламы, продвижении товаров или услуг для домашних питомцев — кормов, игрушек, груминга.

6. Ассоциации

Смысловая связь между предметами или явлениями бывает прямая или опосредованная. Например, с помощью игры светотени на решетке радиатора машины выделяется силуэт елки. Так автоконцерн поздравляет потенциальных клиентов с Новым годом.

Встречаются и более сложные ассоциации. Например, инструкторы по дайвингу обещают, что благодаря их урокам кто угодно полюбит воду. Поэтому на рекламе школы подводного плаванья нарисована кошка, на мордочке которой виднеется след от специальной маски.

Зачастую тропы переплетаются и их становится невозможно отделить друг от друга. Это вполне понятно — у каждого человека свое восприятие информации. Например, в рекламе конструктора одни сравнивают форму фигурки с макетом динозавра, а другие мысленно превращают неодушевленную игрушку в древнего ящера.

Иные техники создания креатива

1. Нестандартное применение

Главное, чтобы потенциальная аудитория не воспринимала посыл авторов буквально. Например, человеку не нужно надевать на себя ожерелье из шоколадных конфет. По задумке маркетологов зритель должен ассоциировать блеск золотой фольги со сверканием драгоценностей. Они сравнили конфеты с ювелирными изделиями, чтобы подчеркнуть изысканность и элитарность сладостей.

2. Морфологический анализ

Суть метода: сначала предмет разделяется на составляющие, затем несколько частей заменяется для создания нового объекта. В качестве примера можно рассмотреть рекламу школы, в которой учат рисовать на айпаде. В центре располагается герой: он призывает к действию. Для каждой составляющей маркетологи придумывают разные варианты исполнения. Например, убирают героя, а вместо него оставляют стилус для Ipad и добавляют призыв «Рисуй по-новому».

3. Метод случайных объектов

Техника предполагает поиск скрытых связей между продвигаемой продукцией и рандомными предметами. Главное, найти как можно больше таких ассоциаций. Благодаря неочевидным соотношениям у людей создаются яркие запоминающиеся образы. Например, в рекламе онлайн-школы рисования облако может означать легкость. Следовательно, человек понимает, что обучение не будет сложным. Чемодан вызывает ассоциации с путешествиями. Значит, в школе можно получить знания для работы из любой точки земного шара.

4. Латеральное мышление

Эдвард де Боно разработал методику отказа от шаблонов и перенаправления хода мыслей.

На первом этапе — фокусировке — четко формулируются задачи. Например, это звучит так: «создать несколько креативов для онлайн-школы рисования на iPad с образами человека и айпада со стилусом».

Вторым шагом — латеральным разрывом — генерируются смещенные решения. Способы следующие:

• Дополнение. В изображение добавляются детали: используется не один девайс, а два–три.
• Инверсия. Элемент заменяется на противоположный: вместо человека изображается собака.
• Исключение. Происходит отказ от важной детали, например, стилуса.
• Гиперболизация. Изображается компьютерное перо размером с человека, которое привлекает внимание зрителей.
• Замена. Нарушается логика: герой не создает рисунки на айпаде, а режет на нем овощи.
• Изменение порядка действий. Персонаж обходится без эскизов: иллюстрация создается одним движением.

На третьем этапе упорядочиваются связи. В идеи, которые сгенерировались, вкладывается смысл. Например, творение с собакой говорит — «Научим рисовать даже тех, у кого лапки», с нарезкой овощей — «Используйте Ipad по назначению — создавайте изображения на нем».

5. Синектика

Этот способ предполагает генерирование идей с параллельным развитием креативности.

На первом этапе обозначается формат задачи. Компания организует мозговой штурм, где высказываются все участники, в том числе руководитель команды и независимый эксперт.

Вторым этапом является обсуждение, в которое включаются:

• формулировка задачи без деталей;
• конкретизация проблемы каждым участником мозгового штурма;
• генерация идей;
• поиск аналогий;
• подбор связи идей с данной задачей;
• оценка эксперта;
• проработка самой интересной аналогии.

Последние бывают пяти типов:

• прямые — быт, музыка, кино, наука и т. д.;
• личные — «Я = объект обсуждения»;
• символические — антиподы предмета;
• образные — связь объект обсуждения с любыми другими явлениями;
• фантастические — из выдуманного мира.

Результатом работы маркетологов становится нахождение оптимального решения задачи. Синектика используется только в сложных случаях, так как требует много трудозатрат.

Особенности создания рекламных креативов

Для разработки постеров и постов для социальных сетей используются разные техники.

Например, в маркетинге природа отождествляется с натуральностью. Следовательно, напиток безвреден для здоровья. То, что муравей с легкостью несет банку, свидетельствует о низкой калорийности ее содержимого. Вывод: в рекламе используется метафора с ассоциациями.

Если собака отождествляется с мусорным ведром, куда малыш выбрасывает остатки еды, то посыл таков: не скармливайте животным то, что осталось от вашего завтрака, обеда или ужина.

В некоторых рекламах используется сложное олицетворение. Например, плакат, на котором животные ведут себя как люди — делают фотографии на фоне уснувшего товарища. Чтобы понять замысел автора, необходимо прочитать слоган «Не все животные спят зимой». Вывод: вы можете посетить зоопарк и посмотреть зверей, которые бодрствуют.

Есть креативы, в которых среди товаров попадается предмет из купюр. Например, после покупки чего-либо человек получает часть денег обратно. Такой прием называется «метафора». Дословно «кэшбэк» переводится с английского как «наличные обратно». В данном случае — в виде купюр.

Иногда авторы играют со значениями слов. Например, «залить» — «затопить» — «загрузить в облако».

Есть серия креативов, которые лучше воспринимаются не по отдельности, а вместе. Например, маркетологи продвигают косметическое средство для борьбы с проблемами кожи. Но последние в рекламе не изображаются напрямую, а показываются через дефекты древесины, одежды и т. д. В таком случае метафора заключается в зачеркивании, которое устраняет шершавости или морщины. В таких креативах задействуются и ассоциации: кора дерева и неровная грубая кожа.

Примером приема «гипербола» являются длинные языки, которыми домашние питомцы вылизывают себя. Посыл прост — шерсть животного можно вытереть.

Преимущества и недостатки креатива

Из статьи можно сделать вывод — каждая реклама должна быть шедевром. Однако это ошибочное заключение. Причины, по которым креатив бывает неуместен:

Креативная реклама обладает массой преимуществ — привлекает внимание, запоминается аудитории, увеличивает продажи. Немного тренировки и вы начнете генерировать идеи. Главное, помните: нет необходимости постоянно креативить. Лучше сочетайте оригинальные идеи и проверенные традиционные решения.

*Принадлежит к компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации